〝地方×かわいい〞を切り口に、商品のプロデュースから販路拡大までを手がける株式会社ハピキラFACTORY。代表の正能茉優氏は、正社員と社長を両立する働き方でも注目を集めています。
なぜ地方創生に取り組み、なぜ二足のわらじを履くのでしょうか？その考えからは、新たな価値観が見えてきます。

 

箱物をつくっても地方に人は来ない

ハピキラFACTORYは、私が慶應義塾大学3年のときに設立しました。都会の女の子が地方に興味を持つ入り口になるよう、地方の魅力的なものをかわいく変身させて販売しています。
もともと地方創生に興味があったわけではありません。始まりは、大学1年のときに教授の紹介で参加した長野県小布施町の『まちづくりインターンシップ』。このインターンシップでは、「若い人にもっと来てもらうためにはどうするか？」といった課題を地元の人たちと一緒に考えるのですが、出てくる案が「国道をどうするか」とか、「箱物をつくろう」とか、ハード面ばかりで全然面白くない（笑）。「公民館をつくっても人は来ないのに」と疑問だったんです。
そこで企画したのが、『小布施若者会議』。35歳以下の若者が集まって、観光や環境、教育などの新しいモデルを立ち上げ、実践するコミュニティです。
この企画は今年で6回目を迎え、今では全国9都市で展開するなど〝地域×若者〞のイベントとしては成功していると思います。でも、最初は女の子の参加者が2割くらいと少なくて。「女の子が地方に興味を持つためには、どうしたらいいだろう？」と考えて、〝かわいい〞を切り口に地方の名産品を紹介する会社をつくろうと決めました。

 

ものが売れるかどうかは販路で決まる

最初に手がけた商品は、『かのこっくり』。私は小布施堂の『栗鹿ノ子』が大好きなのですが、パッケージが女の子向けではなくて、「友達にあげるのはちょっと……」と感じていたんです。そこで、中身はそのままで、ハート型のかわいいパッケージに変えました。
当時はものづくりをまったく知らず、ただ一つだけわかっていたのは、「みんなに知ってもらわなければいけない」ということ。だから、雑誌やテレビのバレンタイン特集に入れてもらうため、商品より先に「〝慶應生がつくるバレンタイン〞で紹介してもらえませんか？」と売り込んでいました。
すると、商品もないのに女性誌の取材が決まってしまって。チャンスを逃すわけにいかないと、紙や文房具を買ってきて、自分たちでパッケージをつくりました。
なんとか商品化した『かのこっくり』は、渋谷のパルコで2000個を完売。すると、それまで「本当に売れるのか？」と心配顔だったメーカーの人たちが認めてくれたんです。
「結果を出せば認めてもらえる」とわかったので、〝商品をつくるだけではなく、売り切る会社にしよう〞と決めました。
ところが、渋谷では2000個売れたのに、長野の駅前の百貨店では5個も売れない……。この経
験から、〝ものが売れるかどうかは販路で決まる〞と知りました。
かわいいものなら、渋谷や表参道にいくらでもあります。地方にこだわるのは、100年の歴史があるとか、一子相伝の技術とか、ストーリーがあるからです。
でも、売り方を知らない人が多い。新しいターゲットは欲しいけれど、どうしたらいいかわからない。だから私たちは、〝つくる・広める・売る〞をセットに、デザインからプロモーション、販路獲得までを手がけることにこだわっています。
最近は、〝仕組みづくり〞にも興味があります。例えば、リンゴ農家さんと買い手を結びつけるCtoCのプラットフォームとか。
これなら、作付面積が小さくて量で勝負できない農家さんもマーケットを広げることができます。

 

つくる・広める・売るをセットに 地方の名産品を〝女子目線〟でプロデュース 多くの問い合わせの中からプロデュースする商品を選ぶ決め手は、ストーリーがあるかどうか。 「私はこれを〝ストーリージェニック〟と呼んでいます。 〝インスタ映え〟と同じで、買い手が惹かれるストーリーがあることが重要です」（正能氏）
▮かのこっくり （長野県小布施町） ハピキラFACTORYが最初に手がけた商品。小布施町の銘菓『栗鹿ノ子』（小布施堂）のパッケージを、バレンタインに合わせてハート型に。渋谷パルコで2000個を完売した。	▮とろパンナ （北海道天塩町） 天塩産の食材に光を当てようと始まった『天塩國眠れる食資源活用プロジェクト』の一環で、宇野牧場と開発した〝飲むパンナコッタ〟。正能氏は、同町の政策アドバイザーも務める。
▮JAPAN OMOTENASHI COLLECTION 「地元の人だけが知っている秘密のおいしいモノ」をテーマに菓子を発掘し、詰め合わせたギフトボックス。2020年の東京オリンピックに向けて開発し、47都道府県展開を目指している。	▮My農家BOX 見た目は多少不格好でも、〝本当に食べ頃〟の果物が農家から届くフルーツBOX。農家が量ではなく質で勝負できるよう、消費者と農家をつなぐプラットフォームを立ち上げた。

 
 

オンリーワンを目指し〝〇〇なのに社長〞を選択

〝ミレニアル世代〞と呼ばれる私たちの世代は、仕事も友達も家族も恋人も趣味も、全部バランスよく大事にしたいんです。そう考えるきっかけは2つあって、1つ目はリーマンショック。仕事を120％で頑張っても、世の中に切り捨てられることがあると知りました。
2つ目は東日本大震災。「いつか友達とゆっくり過ごしたい」の〝いつか〞は来ないかもしれない。だから、現在進行形でいろいろなことを楽しみたい。