士業業界でも、広報担当者を置き、PR活動に力を入れ始めている事務所が増えている昨今。
記事を取り上げてもらうためには、メディア側との信頼関係構築がポイントとなります。
元・日経新聞の記者で、現在は広報コンサルタントとジャーナリストの二足のわらじを履く
日高広太郎氏が2022年5月に上梓した『BtoB広報 最強の攻略術』（すばる舎）から、
その方法論について解説した箇所を抜粋・再編して紹介します。

第2回となる今回は、前回に引き続き、長年、記者をしていたからこそわかる、
メディア関係者との信頼関係の築き方のコツについて解説します。

BtoB広報の極意Vol.1はこちら


 

メディアとの信頼関係構築は、約束を守れない場合の対応で差がつく

メディア関係者との信頼関係を築くには、彼らに対して約束を守り、
嘘をつかないことも重要です。
これも「そんなのは当たり前のことだ」と感じる人が多いでしょう。
しかし、会社員の場合、「約束を常に守る」のは意外に難しいものです。
記者とランチの約束をしていたのに、急にその時間に外せない仕事が入ってしまう、
という状況は十分にありえます。
こういうときには、約束を守れないことへの謝罪と、
その後の対処を誠実に行うことが大切となります。
もちろん、まずは仕事のほうをずらせないか検討しますが、
どうしても仕事をずらせない場合には、記者との約束をキャンセルせざるを得ません。
大事なのはキャンセルの仕方です。

第一に、できる限り早く連絡すること。
当日、または直前に約束をキャンセルするのは、明らかに相手に対して無礼となります。
広報担当でなくとも、社会人としてすべきではありません。
当初の約束が守れないことが判明した段階で、できるだけ早く連絡しましょう。

次に、キャンセルの連絡の際に「申し訳ない」という態度を相手にきちんと示すことです。
記者も忙しいなかでせっかく確保している時間です。
約束のキャンセルを告げているのに、「仕事の都合だから当然です」という態度では、
記者側も不快な気持ちになります。
「せっかく時間を取っていただいたのに、申し訳ありません」と誠実に謝罪しましょう。
キャンセルする側が本当に申し訳なさそうな態度や言い方をしていれば、
記者側もよほど変わった人でなければ、
「いや、そこまで謝らなくても大丈夫です。気にしないでください」
と言わざるを得なくなります。

また、こうした謝罪の連絡は、メールなどで簡単に済ませるのではなく、
電話ですべきでしょう。メールではどんな態度なのかが相手に伝わらないからです。
メールで短く「仕事が入ったので明日はキャンセルさせてください」
というメッセージが送られてくると、記者側も自分が軽く見られているように思い、
不快な気持ちになるリスクがあります。
この場合、広報担当者が次のアポイントメントを取ろうとしても、
記者は「忙しい」などと言って応じてくれなくなるかもしれません。

そして最後にやるべきは、しっかりと日程の再設定をすることです。
できればキャンセルの電話をした際に、次の日程を調整してしまいましょう。
よくあるのが、キャンセルしたほうが「また連絡します」と言って、
その後、連絡してこないケースです。
こちらから連絡すると「あ、忘れていました」などとおっしゃる方もいます。
こうした人は多くの記者たちから「不誠実で信頼できない人」認定されることとなります。
広報担当者が、信頼関係を強めたいメディア関係者に対して取る態度ではありません。


 

安易に「知らない」と答えることにもリスクがある

メディア関係者に対して「嘘をつかない」ことも、しっかり意識してください。
広報担当者として対処に困る状況に、記者から質問された内容が、
会社の秘匿情報だから言えない、というものがあります。
この際、その場を取り繕うために嘘をついてしまい、
記者をミスリードしてしまうことは絶対に避けなければなりません。

決算情報などのインサイダー関係の質問には、嘘をつくのではなく、
「申し訳ないけれど、インサイダー情報だから答えられない」
と素直に言えばそれで問題ありません。
私が広報の仕事をしているときにも、
「決算情報は担当が違うので本当に知らない。
担当に聞いても、インサイダー情報だから言えないと言うと思います」
などと答えることが多いです。
それによって、記者が気分を害することもまずありません。

一方で、質問への答えを知っていて、それが開示できる情報にもかかわらず、
記者には「知らない」と言う広報の方がときどきいらっしゃいます。
ただ、この行為は記者に対して「嘘をついた」と言われかねないものですから、
注意してください。
マスコミからの質問を避けたいがためなのか、
開示情報かどうかを調べもせずに「知らない」を繰り返す人もいます。
しかし、こうした態度は後々、しっぺ返しをくらうリスクがあります。
記者に周辺取材をされて、その情報を知っていたのに嘘をついていたことがバレると、
その後の信頼関係の構築は非常に難しくなります。
記者も人間ですから、そういう関係の企業に対しては、
批判的な論調で記事を書く可能性も高まるでしょう。

記者から質問されたことについては、誠実に調べたうえで、
話せることは話し、言えないことは「知らない」ではなく、
「言えない」と正直に回答するのが常道です。

 

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『BtoB広報 最強の攻略術』 単行本：336ページ 出版社：すばる舎 発行日：2022年5月23日 詳細はこちら